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品物觀點 | 行業洞察

發布時間:

2018-01-09

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二胎政策的開放,準新父母的年輕化,消費升級浪潮,也預告著孕嬰童市場新一輪發展周期的到來,一個充滿機遇與挑戰的“新嬰童時代”,正向我們緩緩走來;另一方面,資本的介入、用戶需求的變化、電商的分流、跨行企業的介入,讓嬰童行業的競爭也日益加劇,如何在孕嬰童行業眾多參差不齊的企業中脫穎而出,成為多數成長型孕嬰童企業面臨的發展挑戰。

 

品物創新設計在孕嬰童領域深耕15年,是全球領先的產品商業創新設計機構。品物基于在孕嬰童領域產品創新設計的經驗,將給出一些具體可借鑒的創新思維和可被執行的路徑總結如下,以饗讀者

 

孕嬰童產品開發策略五步曲:

 一、 選品 

關于選品,很多人都有發言權,有人說大市場、急剛需;也有人說要利潤高、可復購…都沒有錯,但是品物認為:選品的目的是為了把產品賣出去,而能否更好的賣出去是選品的核心。那么選品的首要原則就必須基于企業自我能力、優勢和資源出發,有已經做成平臺的,有開連鎖的,有新創業的,有代工代理轉型的,不能一概而論。比如小米,擁有幾千萬的忠粉和排名第二的有品電商,他的選品原則就是大市場,80%的人的80%共同需求;螞蟻市場,沒有寡頭巨頭壟斷的,比如毛巾等等,但是小米最底層的選品邏輯卻是以小米用戶的需求進行區分的,第一層自然是小米手機,第二層就是手機周邊,第三層是符合小米用戶屬性的生活家電,第四層是生活周邊消耗品,而京東的新產品部門選品邏輯則是數據驅動的,根據大數據的統計和分析,尋找已經證明好賣的可優化的下一代產品。而一個代工轉型公司的選品邏輯則大相徑庭,比如一個永康的保溫杯生產廠家,在沒有其他資源影響的情況下,繼續把杯子做的更極致,有更好體驗恐怕就是最佳選擇。

在這里品物給出另外2條不同的選品邏輯,供各位參考:

 

1,選擇更偏向情感類產品

簡單講就是從功能性產品向情感性產品偏移,嬰童行業的主要消費者都是準媽媽,或者是幼兒父母及親屬,在今天國民收入大提高的年代,價格已經不是唯一的重要因素,好的產品質量已經成為目標用戶采購的基礎要求,而帶有情感屬性的產品,則可以更快的打動目標用戶,形成身份認同和情感共鳴,正如泛90后的媽媽們認為品牌只是反映自己個性及態度的”標簽“。

 

2,從單一產品選擇更可以向解決方案拓延的

今天的用戶正變得越來越年輕,他們性格獨立,但對于如何養育一個孩子卻又經驗寥寥,雖然有長輩們的幫扶,但是在購買決策時往往還是自己獨立決策,所以僅僅賣一個產品是不夠的,需要產品+服務=解決方案,在銷售過程中,就與媽媽們進行溝通交流互動,幫助她們進行購買決策。

 

二,價值錨點

       價值錨點是產品開發過程中最重要的一環,也是產品開發各類問題選擇判斷的重要標準和依據。

大家應該對價格錨點不太陌生,價格錨點是指消費者在對產品價格并不確定的時候,會采取權衡比對的原則,來判斷這個產品的價格是否合適,比如:去網吧上網,選擇的付費方案,一個是80元一小時,一個是100元一整天。幾乎所有消費者毫不猶豫地選擇了100元一整天的方案,我們可以發現,80元唯一存在的價值,就是讓消費者覺得那100元非常劃算,80元就是所謂的價格錨點。

那么什么是價值錨點呢?

       價值錨點的邏輯,就是讓消費者有一個可對比且與眾不同的價值感知,消費者其實并不真的是為商品的成本付費,而是為商品的價值而付費。比如Gopro運動相機,它的價值錨點是什么?是所有非運動相機! 在其他相機公司都還在堆參數秀功能做廣告的時候,Gopro就通過各運動領域內的高手和拍出的精彩視頻來引發傳播,用于強調Gopro與所有相機的與眾不同的價值點-專業運動相機。并以此建立品牌。也正如沃爾沃的安全,奔馳的舒適乘坐,以及寶馬的駕駛樂趣,都是在行業內尋找到一個讓消費者可以快速理解并可以形成對比的價值感知。

       所以價值錨點構建的核心就在于:可對比、有感知!有對比更安心,有感知更放心。例如有一家某著名的通信公司,策劃賣點是它的手機綠色無輻射。但該公司的這個賣點沒有成功,因為策劃中的綠色無輻射,消費者根本無法判斷、無法感知。


三,技術整合

      技術整合是實現產品價值差異化的重要手段,如果在產品上能夠整合科技元素,輕可錦上添花甚,重可雪中送炭。整合科技元素的本質目的則是讓產品更加容易形成差異化競爭,讓消費者更加容易從海量產品中把你的產品區分出來,或是滿足消費者的未被激發的潛在需求。比如想設計一款保溫杯,加入一個溫度提示的小技術,就可以增加產品的體驗;而加入一個消毒模塊就可以增加賣點形成輕度區隔,如果加入一個降溫的相變材料,則可以形成一個基于嬰童領域快速降溫杯而成為新品類,所以跨界加入一項技術對于產品的價值體現具有重要的創新作用,所以能夠符合用戶需求,給產品帶來“新奇特”的黑科技未嘗不是我們的一把殺手锏。


四、體驗創新

      實現產品的同樣功能或者滿足消費者的同一需求的路徑有很多,而不同的路徑和方法給用戶帶來的體驗則完全不一樣,好的體驗可以與用戶形成更具黏性的交互、讓用戶加深對品牌的印象和認可。當用戶購買你的產品,并非是與你結束了交易,而是一個新的開始,體驗在產品的權重將會變得越來越大。比如任天堂公司2006年推出的家用游戲機第一次將體感技術引入了電視游戲主機,通過體感概念和家庭娛樂模式,重新定義了電子游戲機的娛樂體驗,實現了電子游戲的一次革命。發售第一年銷量達2000萬臺,直到停產Wii的總銷量超過1億臺。

      體驗性就是讓客戶真切的感受到產品功能和服務能夠給用戶所帶來的效果,好體驗已經成為產品致勝的關鍵!

       產品體驗應貫穿在用戶使用產品時的每一個接觸點里,這些接觸節點主要包括三個方面:用戶行為(產品操作、服務互動)、五感(視/聽/嗅/味/觸)和服務流程(售前/中/后),而好體驗重要的判斷依據則是能否給用戶帶來驚喜以及能否被用戶感知。正如蘋果iphone的產品中心論其本質就是用戶體驗的提升,新西蘭航空的全新體驗系統提升、希爾頓酒店的專屬香味氛圍營造,都是良好體驗思維運作的典范。


五、形象設計

       今天是一個信息大爆炸的時代,信息泛濫失真,酒香不怕巷子深的年代一去不復返;今天也是一個讀屏時代,消費者耐心缺失,不夠出位就容易被淹沒。形象設計的實質是構建產品與用戶之間的心智通道,是通過視覺語言最直接有效地把產品的文化主張和調性如實的傳達給用戶,需要體現出用戶身份、生活方式、價值取向等方面的差異,從而構建出一個統一的符號作為產品整體形象。

1,產品形象&品牌形象高度統一;

      很多公司的品牌和產品普遍缺乏一致性,讓你很難直接辨識它的品牌特征是什么、產品屬性是什么。品物認為要達到一致性包含兩個方面:視覺元素的一致性和體驗的一致性。視覺元素一致性容易培養用戶形成強烈的品牌認知,降低用戶的識別成本;而體驗的一致性則能更有效培養用戶的消費和操作習慣,與用戶互動時才能加深用戶對品牌的印象,建立起更深層次的溝通。最終使得用戶對品牌由認知到信任,由信任到偏愛。比如我讓你猜一個筆記本品牌,黑色橡膠漆外殼、商務風格、紅色小點,您很容易就能想到是Thinkpad筆記本,”小紅點“就是品牌形象和產品形象的高度統一的代表元素


2,從形象追隨功能向形象表達態度轉變

     在過去我們做產品一切以實用為主,所有的藝術表現都圍繞著功能來做形式,現在你會發現產品設計是以實用功能為核心的文化價值傳達,設計的目的是將造型語言所包含的文化價值如實的傳達給消費者,需要體現出用戶情感、身份、生活方式、價值取向等方面的差異,從而構建出產品的符號價值。比如一個姑娘,她拎一個LV的包,并非是因為LV包就比其他品牌的包更耐用、質量更好,而是為了通過這個產品道具的符號意義,來傳達自己的角色。產品作為符號來定義其消費者;商品本身也由符號完成定義。即:符號定義產品,產品符號定義人。所以一個產品形象可以表達一種態度,則可以深刻影響著用戶的行為,也是驅使用戶消費的動力。


每個企業都想打造一款屬于自己的爆款,但時常沒有理論依據,而無法得其要領。品物希望通過上述的內容,能夠給各位企業家多提供一些思路。一款產品的打磨,從一個產品變成一款好商品,仍然需要在品牌之下,產品之上,注重其運營。互聯網時代下,為品牌添加一個暖人心、有情懷的故事,同時與用戶建立起良好的互動機制,也是實現爆款的重要組成部分。


最后總結如下:

一、建立適合自己的選品規則

二、尋找到可對比、有感知的價值錨點

三、整合可以給產品帶來“新奇特”的黑科技

四、打磨與用戶每一個接觸點中的創新體驗

五、高度統一品牌和產品形象,力求轉變為可表達態度的大眾符號


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