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肯德基KFC

項目:

肯德基現熬好粥

行業:

餐飲

分類:

新媒體服務   社會化媒體營銷   

專業:

新媒體 社會化營銷 廣告設計

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背景描述

中國傳統認知:吃粥是你在Caring身心

在《本草綱目》中有這樣兩段話:

“張耒《粥記》云:每晨起,食粥一大碗。空腹胃虛,谷氣便作,所補不細。又極柔膩,與腸胃相得,最為飲食之良。”

“齊和尚說:山中僧,每將旦一粥,甚系利害。如不食,則終日覺臟腑燥涸。蓋粥能暢胃氣,生津液也。大抵養生求安樂,亦無深遠難知之事,不過寢食之間爾。故作此勸人每日食粥,勿大笑也。


市場洞察

肯德基作為全球知名的快餐消費店,主流消費人群年輕人偏多,推出中國好粥系列,速食店做粥食?這顯然是個探索性行為,最大的挑戰來自于“眾多早餐的選擇,為何要喝肯德基的現熬好粥”?我們要做的是如何“創造喝粥的需求”?“如何將新客、熟客引導入店喝粥”?


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營銷方案

我們全案按照消費心理進行營銷階段規劃,我們將“文化熬進粥里、將關愛熬進粥里、將morning call熬進粥里、將夜歸與早起都熬進粥里”;“我們在廚房里熬、在吧臺前熬、在你路過的街頭熬、在公車站熬”

我們以情感營銷+文化營銷為內容,整合多維度、多層次媒體進行發酵傳播,在線下多地點設置線下廣告進行概念鞏固,讓肯德基現熬好粥溫暖而來、撲面而來。

我們讓功夫熊貓IP的能量與好粥產品深度綁定,在電影《功夫熊貓》里,阿寶通過耐心修煉和一路不厭其煩、披荊斬棘的闖關打BOSS,終于熬出神功,成為光芒萬丈的“神龍大俠”。這與肯德基現熬好粥“肯花時間、肯下功夫”的精神內核高度契合。于是,肯德基現熬好粥聯手重磅IP功夫熊貓,通過它生動傳神的表達,將熬粥的功夫和阿寶鍥而不舍的功夫有機結合。簡單的情節令人過目不忘,讓消費者秒懂肯德基現熬好粥“耐心慢熬才有好味道”的產品。通過功夫熊貓的粉絲效應為新品推出賦能,再通過整合型媒體矩陣進行傳播造勢,讓全民喝粥成為風潮。


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